逸仙电商——中国美容市场的领导者

中国美容市场的领导者——逸仙电商(YSG) 于2020年10月30日提交了招股书,直接说逸仙电商可能并投资者未必第一时间有印象,而它旗下的完美日记,则是在各大电商平台、媒体宣传以及年轻群体认知中非常出名的品牌。

逸仙电商计划不日以YSG的代码于纽交所上市,成为中国首个在美股上市的美妆公司。

产品与服务

逸仙电商旗下共有三个品牌:完美日记、小奥汀和完子心选,其中最被熟识的就是完美日记,并且也是公司最早发展的品牌,分别占2018年、2019年和2020年前9个月总收入的100.0%、98.3%和82.1%。

其中,小奥汀于2019年收购而来,在2019年6月开始运营,而完子心选于2020年6月正式推出,运营历史较短。公司重新推出而另两个品牌则主要是差异化战略,针对不同的目标群体,定位也稍稍有所不同。

众所周知,美妆行业是以市场容量和潜力都非常巨大的行业,并且也是一个竞争态势激烈的行业。中国的美容行业规模巨大且正在迅速发展。根据CIC的报告,在中国美容市场彩妆市场预计将在2025年增长到177亿美元,复合年增长率为14.2%,面部护肤市场预计将在2025年增长到510亿美元,复合年增长率为8.8%。

运营模式

逸仙电商对渠道极其重视,与大品牌的平台合作不同,它更多的是大规模客户规模的全渠道“直面消费者”(DTC)模式,这样会使公司与客户更加接近,提供个性化的服务和产品,包括在线平台、微信渠道以及线**验店。

公司具有强大的KOL运营基础,通过这些影响力的人物,来进行“病毒式”在线社交营销活动,提高品牌和产品知名度。目前,公司已经与中国最大的美容KOL群体建立了联系,并且多元化网络足够吸引广泛的消费者。至2020年9月30日,公司合作的近15000个KOL中,有800多个拥有超过百万以上粉丝。

公司通过专有的数据驱动的KOL管理系统而不是通过中介直接与KOL合作,也有更多的好处:

  1. 利用有关KOL绩效和客户影响的见解,及时量身定制每个KOL的内容并认可最佳实践;
  2. 提供与KOL合作的宝贵经验;
  3. 全面了解美妆消费者的偏好和市场流行趋势,增加营销效率;
  4. 建立自己的粉丝群,帮助KOL扩大影响力,反哺公司市场。

当然,公司也有成熟的品牌孵化和扩展能力。完美日记之后,小奥汀受到越来越多消费者的青睐,8个月内实现了与完美日记第一年相同的月销售额,并在2020年9月天猫总GMV方面在彩妆类别中排名第五。

这也离不开公司基于数据的产品开发方法。为了迎合消费者偏好的潜在变化,公司开发了用于产品开发的数字化系统,可以更好地利用业务模型。

业绩表现

逸仙电商总销售额(GMV)从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元,同比增长363.7%。2020年前3季度公司总销售额38亿元,同比增速70.2%。

公司DTC客户2019年2340万,而2020年前9个月达到2350万,同比+50%。

净收入方面,2019年为30.31亿元,同比增长377.1%;2020年前3季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

利润方面,2019年逸仙电商的净利润7500万元,净利率2.4%,非美国会计准则下调整后净利润是1.5亿元,也是逸仙电商首次实现盈利。2020年前受疫情影响,前3季度调整后净亏损5亿元。

费用方面,公司2018年、2019年及2020年前3季度的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元。2020年前三季度,营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%。

股东背景

在上市之前,完美日记完成最新一轮1.4亿美元的融资,投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。最新一轮融资完成后,完美日记的估值是40亿美元。

再此之前已经完成四轮融资,投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等机构。

逸仙电商此次招股书显示,至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中,高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商,为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

而公司的高管团队中,大量来自宝洁、唯品会、以纯、御泥坊等企业,消费品行业经历较深。

公司优势

  • 大规模客户规模的全渠道DTC模型;
  • 创新的直接面向KOL的社交营销模式;
  • 经验证的孵化和扩展品牌的能力;
  • 基于数据的产品开发方法;
  • 顶级供应链;
  • 强大而多元化的管理团队。

风险提示

  • 新品推广和品牌扩张不及预期
  • 上下游和产业链合作不及预期
  • 营销渠道风险
  • 三方平台风险
  • 其他法律和政策的风险

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