最聪明的投资,源于对人性的洞察

今天这篇文章,关于消费品投资。

消费行业一直是A股投资者比较偏好的行业,中国经济的长期高速增长为它提供了最大的安全边际,且行业认知门槛不高,数据与信息相对公开,缩小了信息差的鸿沟。

当然,每个具体的消费品行业都有着自身独特的逻辑,本文试图从消费品的“产品生命周期现象”谈谈对投资的启发。

每一个爆款的出现,很多人只看到了它的高光时刻。品牌总会起于空白,起于某一种形式的供需不匹配。

不管是市场的空白、媒体流量变化带来的空白,还是新渠道涌现带来的货品空白,使得在某一个限定时间里,品牌的获客成本大大降低,从而可以顺势而起。

但是随着时间过去,任何的空白都会被填满,任何形式的红利都会消失,不同渠道的获客成本一定会趋同,一切都会均值回归。

1、不懂经营,就很难投资

A股的投资者有一个缺点,没有经营企业的经验,很多事情都是想当然。

比如某家休闲食品公司开发了十款休闲食品,产品很独特,味道不错,成本控制得也很好,接下来该怎么卖呢?很多人都说选几个口碑最好的,打广告,全国招商。

这就是不懂经营,因为普通人接触广告和终端最多。

没有经营过企业的投资者,往往会对一些明显的趋势缺乏洞察,对一些企业经营中常见的值得警惕的信号视而不见,对一些企业经营中需要耐心处理的东西又缺乏耐心。

就像对于三季度业绩的不合理预期一样。本周A股的财报全部出完,消费品行业出现了明显的分化,不好的公司继续沉沦,处于拐点的公司终于爆雷,这本是经济下行期的正常现象,在三季度发生的概率也更大,对于有经营企业的经验的投资者,本应该在意料之中。

本期文章谈一谈消费品行业中的“产品生命周期现象”,它在快消品、消费电子、部分可选消费行业,部分休闲服务产业、非常明显,会对投资产生决定性的影响。

2、产品是一步步卖出来的

新产品的第一步一定是小范围试销,通常选择该品牌的核心消费区域中最好的门店或关系最铁的经销商,如果是线上销售的话,那也要选择人群最精准的渠道小批量试销。

如果试销情况不错——线上看转化率,线下看动销,那就扩大销售范围,一家店到十几家店,从一个渠道到三个渠道,如果数据还是很好,那就继续扩大销售范围,只到转化或动销降到正常水平,每扩张一步,都要力争把该区域做深做透,新品类还要把团队建设好。

很多人觉得,这么做不是浪费时间吗?给竞品充足的时间推产品,是的,但这是必须的,它考验的是操盘者的经验,既不能太快,又不能太慢。

因为任何一款产品都有销售天花板,这个数字取决于该产品对应的消费群,是大众产品还是小众产品,取决于产品的可替代性和成本可降幅度,取决于经营壁垒和竞品的竞争格局。

如果是小众产品,就应该控制销售资源投入,追求高毛利,如果一个小众产品被当成大众产品,一上来就全渠道全区域铺开来卖,那动销和转化率一定很糟糕,最终拖累利润。

相反,大众产品在小范围试销时,数据虽好,也不会亮瞎眼,但随着销售区域的扩大,爆品相才慢慢显露出来。

所以说,爆款是一步步卖出来的,消费牛股也是一步步涨出来的。

然后到了某个临界点,就会出现爆发式增长。这个爆发是如何产生的呢?让我们把视线转向消费者。

3、消费漏斗的质变

“消费漏斗”是一个完整的描述消费过程的模型。

举个例子,你想请几个客户吃饭,首先就要确定酒水的档次——这是一个消费需求的产生。

此时,你大脑中浮现出平时听说过的品牌——这是认知与比较。

到了饭店,你看到包厢里今世缘国缘的广告,印象不错,再看价格也合适,就选择了该品牌——这是购买。

上面的三个过程,只要该商品能找到合适的人群、合适的销售渠道,就有很大概率会出现,但该产品能不能爆,却取决于最后一步——忠诚。

用餐过程中,客户对酒水表现满意,这个结果在“消费漏斗”中叫“忠诚”,为什么这是爆品蝶变的一步呢?

因为它将导致三个影响相继出现,如飞轮一样相互产生作用,让产品从普通畅销品变成爆品:

第一步:消费者层面,请客的人会形成消费忠诚度,被请的人实际上被动完成了一次接触比较产品的过程,然后就有了下一次消费;

第二步:饭店方面,因为客户有回头率,他也回头再向经销商再订了几箱,经销商看货卖得不错,向厂商追加了国庆中秋旺季的订单;

第三步:品牌方面,国庆中秋的预收款猛增,厂家信心十足,广告费再加一倍,春节促销活动力度加大,加快向新拓展地区的铺货力度,并制订了更高的返点,促使经销商加码进货;

第四步:更大规模的广告投放会触及更多的消费者,又开始重复“第一步”,进入下一个循环。

站在投资者的视角,每一个循环就是一季超预期的财报。在欣喜之余,也不免心里嘀咕,高增长到底还能延续多久呢?

首先,取决于产品本身的市场容量,它是不是一个大众产品?如果是,它的销量往往要自然增长到理论容量的一半之后,才会放慢速度。

在快消品行业,一个大单品公司营销费用跟得上,上下齐心没有内斗,那高速增长至少两年以上,消费电子略短,其他行业更长。

第二、取决于这个市场本身的增速。

如果是一个增量市场,意味着消费者数量、消费频次、消费水平,本身就是在增长的,那么增量这一部分肯定优先高速增长中的品牌,那至少还会延续。

但如果是像白酒这种不增长的存量市场呢?那主要取决于——

第三、该产品的竞争格局

一个爆款,一半江山是自己打下的,一半江山是对手送的。

在存量市场上,一个新选手进入向上的螺旋式上升,必然意味着一个或几个老选手出现螺旋式下降,其过程刚好相反:

消费者被动流失(被新品牌吸引)——经销商流失——预收款或订单减少——营销费用减少——消费者主动流失(主动放弃消费)

在一个爆品进入它的一轮一轮的循环式上升周期后,似乎没有什么能够挡住它扩张的步伐了,以至于所有人都忽视了一点——很多消费者都是被这股消费潮流裹挟着前进的,销量最火爆的时候,也是这一类毫无忠诚度的消费者最多的时候。

盛极而衰的危机,一触即发。

4、盛极而衰的向下螺旋

如果一个产品能够计算出它理论上最合适的消费者的话,那么一个爆品在它的巅峰期,大部分的消费者都是不合适的。特别是那些有社交属性的消费品。很多人买东西的原因只是因为别人都有了,我也得尝试一下。

airpods一代消费群体是核心果粉和耳机重度用户,因为产品佩戴方式导致其天然拥有的社交属性,二代产品迅速建立了其核心消费者,到了airpods pro,消费群迅速扩大为“嘿,我也想要有一个苹果耳机”的那群人,毕竟2000块就能拥有一款苹果最潮的产品,值。

可以想象,到了三代产品,消费者中大部分人其实并不真正需要,稍微尝试一下,就会束之高阁,或转手送人。
如果批发商和厂商把这类消费者看成是基础消费者,并在此基础之上增加明年预算的话,一个消费泡沫也就此产生。

随着越来越多的人开始使用,产品开始烂大街,大部分人都会慢慢地丧失对该产品的热情。

经销商一旦发现动销变差,库存增加,如果此时刚好有一个新的产品获得了消费者的追捧的话,经销商就会无情的抛弃老伙伴,就出现了我们前面说的向下的循环。

但是厂商看不到这一点,他们以为是消费力度不够,于是拼命地打广告,用高返点引诱经销商进货。

大力度的促销给正在处于下降的市场打了一剂强心针,向经销商的压货又让财报的数字变得好看,投资者以为产品又恢复增长了。

但实际上,一群只在乎价格的毫无忠诚度的消费者的加入,导致核心消费者的逃离,给了品牌最后的致命一击。

这种现象在服装行业几乎成为每一个品牌的宿命,所以中国的服装行业那么多大众品牌,却从来就没有产生过任何长线牛股。
有时候这个过程通常需要两到三年的时间。所以聪明的投资者在第二次发现营收无法增长,或者营收看似正常,但终端库存高企时,就应该果断抛弃这家公司。

但非常遗憾的是,不光消费者有品牌忠诚度,很多投资者在该股上大赚一笔后,居然也产生了对公司的所谓信仰和忠诚度,最终结果是“吃了我的给我吐出来,拿了我的给我还回来”。

想要避免产品陷入此恶性循环,厂商唯一的自救方法就是在核心消费者逃离之前,主动戳破泡沫。

5、主动调整为产品续命

一个成功的产品并不一定只经历一轮从上升到下降的周期,毕竟产品的核心消费群体不容易流失。此外,从成本的角度来讲,经营者重新打造一个新产品,不如延续老产品的光辉。

所以聪明的经营者会顺应产品的周期,在其产品下降时主动进行调整,以免伤害最核心的消费群体。在对产品的配方、品质、价格、消费人群、渠道、市场操作等等进行适当的调整后,产品可能会进入下一个上升循环周期。

这就是困境反转的公司,把握这一类投资机会,投资者一定想知道到产品重现荣耀,其调整的时间有多长?我认为主要取决于三点。

第一,前一轮上升周期隐藏了多少问题,透支了产品多大的潜力,伤害越大恢复的时间越长。

第二,本轮调整是市场逼迫经营者进行的,还是经营者主动进行。前者的时间会更长。

第三,竞争对手在调整期间是否采取了猛烈的攻势以争夺消费者。

一个真正忠诚的投资者仍然有可能在一个超级消费品品牌上获得超额的回报,前提是,我们需要看到企业经营者有长远的战略眼光和持久的自我更新,不被短期的利益所裹挟,不被当下的消费热情所迷惑。

6、消费股投资的十个忠告

最后大家可以直接抄作业了,我总结一下本文提到的消费产品生命周期对于投资的影响:

1、不同产品有不同的生命周期,通常休闲消费品、电子产品短一些,耐用消费品长一些。

2、要保持对现实世界的敏感,发现有产品开始影响你生活的时候,很可能是开始影响股价的时候。

3、任何一个人的消费都属于某个特定阶层,因此不要用自己的小众消费习惯去否定一个真正有潜力的大众级产品,尤其不要嘲笑使用拼多多的下沉市场消费者,他们才是真正的消费潜力人群,是增量的来源。

4、比财报中利润增长更重要的,是营收增长,因为利润的可调节性比营收大。

5、比营收增长更重要的,是市场上终端真实的动销情况,因为有一些增长可能是向经销商压货所导致,并不代表真实消费,经常去翻一翻产品的生产日期,或者看一看券商研究部门的跟踪报告。

6、一个新产品会经历缓慢加速到加速上升的一个过程,所以当财务报表出现一季营收增长就应该引起注意,连续出现两季就应该果断买进,因为此后可能是加速期。

7、相反,产品的下降周期也会经历一个由慢到快的过程。如果处于上升期的产品出现一个季度营收同比无理由的下降,就应该引起关注,出现两季,就应该果断减仓。

8、消费者从狂热到厌倦的时间=投资者从怀疑到忠诚的时间。

9、千万不要毫无理由地认为一个明星产品的衰弱只是暂时情况,因为品牌商和经销商在出现问题之初,总是会拼命的“解决”问题、掩盖问题。“厂商——经销商——消费者”的螺旋式下降,总是导致产品的调整时间比你想象的要长得多。

10、我们通常认为消费行业是弱周期行业,但这只是针对整个行业而言的,大部分消费产品都是一个周期性的现象,这个周期源于消费行为与生俱来的冲动和从众心理。

11、重要的是从财报数字的增减中,看到欲望的波动,包括消费者的、经销商的、厂商的。

12、没有任何品牌能真正拥有消费者,他们不过是为下一个品牌暂时保管消费者的热情而已。

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